Begin 2025 en de tijdlijn staat vol met één onderwerp: AI-video. Sora is net open voor het grote publiek, Runway en Kling laten om de week iets indrukwekkenders zien, en de helft van marketingland roept dat de camera binnenkort overbodig is. Mooi verhaal. Het klopt alleen niet helemaal.
De trends die dit jaar het verschil maken voor merken zijn deels nieuw en deels gewoon de dingen die vorig jaar al werkten, nu wat scherper. Een nieuw stuk gereedschap verandert niets als je strategie niet deugt. Hier is waar wij begin 2025 op letten, en waarom.
Korte video is nog altijd de motor
Niet spannend, wel waar. Korte verticale video blijft het formaat dat het meeste oplevert. Wyzowl meldt dat bijna negen op de tien bedrijven video inzetten, en in HubSpot's cijfers noemen marketeers short-form het formaat met de hoogste ROI. Dat verschuift dit jaar niet.
Wat wel verandert is de lat. Iedereen maakt nu Reels en TikToks, dus middelmaat verdwijnt in de ruis. De eerste twee seconden bepalen of iemand blijft kijken. Alles daarna is onderhandeling. Een sterke hook, je belangrijkste boodschap vooraan, en een reden om door te scrollen naar de volgende video van jou. Dat is minder een creatieve gril dan een ambacht dat je kunt trainen. En in een paid context is diezelfde hook geen detail maar je doorklikratio, want een video die niet stopt verbrandt budget zonder dat je het merkt.
Praktisch betekent het ook dat de productie simpeler mag. Een telefoon, daglicht en een goed idee verslaan een dure setup met een zwak concept. Voor veel klanten is dat bevrijdend nieuws, want het haalt de drempel weg om gewoon te beginnen.
Video als performance-kanaal
Bij performance marketing is de creative inmiddels de grootste hefboom die je hebt. De targeting op Meta is grotendeels uitbesteed aan het algoritme, dus het verschil tussen een campagne die rendeert en een die geld verbrandt zit in de video zelf. Een scroll-stoppende hook is daarmee geen creatieve luxe maar je doorklikratio, en die ratio bepaalt weer je kosten per klik, je CPA en uiteindelijk je ROAS.
Daarom testen we dit jaar harder op creatives dan op instellingen. Vijf hooks op hetzelfde aanbod, draaien, kijken wat de doelgroep beweegt, het verliezende materiaal eruit halen. Dat is geen giswerk, het is creative testing als vast onderdeel van de funnel. Video bovenin om aandacht te kopen, retargeting met kortere en concretere clips eronder om de twijfelaars over de streep te trekken richting een conversie of een lead.
De merken die in 2025 voorop lopen behandelen video en paid media niet als twee aparte afdelingen. De redactie weet wat er in advertenties werkt, en de media-inkoop weet welk verhaal de volgende creative moet vertellen. Die lus tussen content en conversie is waar de groei zit.
AI-video: van speeltje naar gereedschap
Eind 2024 waren de meeste AI-clips nog wankel. Smeltende vingers, fysica die nergens op sloeg, een gezicht dat van shot naar shot veranderde. Begin 2025 is het nog niet af, maar het is wel bruikbaar geworden. Runway, Kling, Veo en Pika doen dingen die een jaar geleden science fiction leken.
De fout die ik veel mensen zie maken is denken dat dit de camera vervangt. Dat doet het niet, nog lang niet. Waar het wel sterk in is: snel concepten visualiseren, moodboards vullen, b-roll genereren voor onderdelen die anders niet in budget passen, en varianten testen voordat je een dag op set boekt. Wij gebruiken het als verlengstuk van het denkwerk, niet als vervanger van het filmwerk.
Belangrijk om nuchter over te blijven: een AI-clip is ruw materiaal, geen eindproduct. Je monteert het, kleurt het, ontwerpt het geluid en kijkt het na voordat het de deur uitgaat. Zeker bij klanten in zorg, finance of alles met een claim erin wil je een mens die de eindcheck doet. De tools versnellen het begin van het proces. Het oordeel blijft van jou.
De tegenbeweging: echt wint van perfect
Hier zit de interessantste spanning van het jaar. Hoe meer gepolijste AI-content er rondzweeft, hoe waardevoller iets wordt dat duidelijk door een mens is gemaakt. Ruw, lokaal, een beetje rommelig. Een medewerker die zonder script vertelt waarom hij trots is op iets. Een klant die zijn eigen ervaring deelt.
Die echtheid is bewust moeilijk na te bootsen, en dat is precies het punt. Een overhead-shot van iemand die in een echte keuken een broodje maakt verslaat een glanzende studioproductie als het om vertrouwen gaat. Employee-generated content en user-generated content groeien dit jaar hard, niet omdat het goedkoop is, maar omdat het gelooft.
Voor merken betekent dit een keuze. Je kunt meedoen in de race naar steeds gladdere beelden, of je kunt inzetten op de menselijke kant die machines niet kunnen vervalsen. Wij wedden op het tweede, naast het strakke werk waar het past.
Eén video, twintig assets
Een trend die weinig glamour heeft maar je rendement verdubbelt: stop met denken in losse video's en begin te denken in bronmateriaal. Eén goed gesprek of één productie levert tientallen stukken op. Een lange video wordt een serie korte clips, die clips worden quotes, audiogrammen, stills en posts.
De merken die dit jaar opvallen produceren niet per se meer, ze halen meer uit wat ze al hebben. Dat is ook waar de algoritmes je naartoe duwen, want elk platform wil video en elk platform vraagt net een ander formaat. Plan die herbruikbaarheid vooraf in en je productiekalender wordt ineens een stuk rustiger.
Shoppable en interactief, vooral B2C
Voor merken die direct verkopen wordt de afstand tussen kijken en kopen kleiner. Klikbare elementen in video, productlabels die je meteen naar de kassa brengen, livestreams waarin je tijdens het kijken bestelt. Het is nog niet voor iedereen relevant, maar voor webshops en consumentenmerken is het de moeite waard om dit jaar mee te experimenteren. Je haalt er een hele stap uit de funnel mee weg, en elke stap die je wegneemt tussen aandacht en conversie scheelt je geld.
Kijkend naar de toekomst: waar wij op inzetten
Als ik vooruitkijk vanaf nu, zie ik drie dingen samenkomen. AI-tools worden in een rap tempo beter en goedkoper, dus de hoeveelheid video op het internet explodeert. Dat klinkt als kans, maar het echte effect is dat opvallen moeilijker wordt. Gemiddeld werk verdwijnt sneller dan ooit. Wie wint, wint op idee en op echtheid, niet op productiewaarde alleen.
Tegelijk verschuift de waarde van het maken van een video naar het bedenken van de juiste video. Iedereen kan straks beelden genereren. Niet iedereen weet welke beelden een doelgroep in beweging brengen. Dat is strategie, en strategie wordt het schaarse goed.
En tot slot blijft de menselijke kant het zwaarst wegen op de momenten die er toe doen. Een AI kan een aankondiging genereren. Een mens overtuigt. Hoe beter de machines worden in het glad maken, hoe meer een merk zich onderscheidt met wat ongepolijst en eerlijk is.
Trends zijn leuk om te volgen, maar ze betekenen pas iets als ze ergens aan vastzitten. Voor ons is dat groei voor de klant. Een trend die geen kijkers naar klanten verandert is gewoon ruis met een goede beeldkwaliteit. De kunst van 2025 is kiezen welke bewegingen je meeneemt en welke je laat gaan, en dat keuzes maken pas begint nadat je weet wat je wil bereiken.
Dat is waar wij dit jaar op sturen. Niet de nieuwste tool, maar het scherpste idee, uitgevoerd op de manier die past bij waar de klant naartoe wil.
